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Indiegogo日本担当に聞く、日本人の海外クラウドファンディング挑戦で欠けているものとは

クラウドファンディングが、インターネット上に登場してから10年以上経つ。

テストマーケティングや予約販売に資金調達など、目的も多様化し、支援を求めて参加する側も個人から大企業まで幅広い。日本でのクラウドファンディング市場規模は2017年は77億円だったのに対し、2019年には169億円にまで急成長している(消費者庁発表資料)。

実績や資本に乏しい個人やスタートアップであっても海外展開の可能性を探ったり事前にオーダーを集められたりする魅力は、クラウドファンディング黎明期から変わらない。しかし、市場規模や文化が日本と異なる海外ではクラウドファンディングの使われ方も立ち位置も大きく異なるという。クラウドファンディングを通じて海外に進出する際のポイントや、欧米における活用事例について米国クラウドファンディング最大手の1社であるIndiegogoを取材した。

Indiegogoは2008年にサービス開始したクラウドファンディングのプラットフォーマーである。約240カ国で利用され、これまでに累計で約20億ドル(約2300億円)の支援を集めた。東アジア(中国、日本、韓国、台湾)だけでも約2億6000万ドル(約300億円)もの資金を調達している。同じく米国で2009年にサービス開始したKickstarterと並ぶ2大プラットフォーマーだ。

そのIndiegogoが日本のスタートアップの海外進出を促進する目的で、2021年1月から9月までJETROとの共同支援プログラムを実施した。プログラムには10社が参加し、記事初出時点でそのうち4社がクラウドファンディングを行った結果、4社合計で約7000万円(記事初出時)の支援を集めることに成功している。このプログラムを実施した背景について、同社で日本市場を担当する大嶋伸子氏に話を聞いた。日本と海外のクラウドファンディングの違いや、日本からプロジェクトを開始する際に準備しておきたいポイント、日本人がやってしまいがちな失敗例にも話が及んだ。

——まず、JETROとのプロジェクト(Indiegogo × JETRO Japan Fast Track Program Plus)を実施した経緯や結果について教えてください。

大嶋氏:もともとJETROさんが当社をご存知で、海外に進出したい企業から相談を受けた際にはIndiegogoを紹介されていました。そこでいくつかの成功事例が生まれていたことから、新規性が高いハードウェア製品を開発する日本のスタートアップを対象に、クラウドファンディング活用をJETROと当社でバックアップするプログラムを企画したのが2020年の春ごろでした。

プロジェクトは2021年9月にいったん終了していますが、採択した10社のうち4社がクラウドファンディングを実施し、4社合計で約120の国と地域から約7000万円(記事初出時)の支援を集めることに成功しました。残り6社もクラウドファンディング開始に向けて準備を進めていて、当社も引き続きサポートしている状況です。

JETROとIndiegogoによるプロジェクトを通じて、4社5製品がクラウドファンディングを実施している。 JETROとIndiegogoによるプロジェクトを通じて、4社5製品がクラウドファンディングを実施している。

——具体的にどのような支援を提供したのでしょうか?

大嶋氏:10社とも社内体制やプロジェクト予算、ノウハウも全く異なる状況でしたので、いくつかのパッケージを用意しました。動画や写真などのクリエイティブ素材制作、SNSに掲載する広告制作や運営支援、クラウドファンディング開始前のプレローンチキャンペーン※の構築など、目的ごとに各社が選択できるようにしました。

コロナ禍であることに加え、半導体や電子部品の不足による価格高騰などの影響を受けたり、海外とのコミュニケーションに苦労したりする企業もありましたが、日本とは異なるクラウドファンディング運営ノウハウを吸収した結果、「大きな成長につながった」と参加企業には前向きに評価いただいています。

※クラウドファンディング開始前に製品のコンセプトや動画を公開し、興味を持ったユーザーがメールアドレスを登録する仕組み。クラウドファンディングが開始するとユーザーにメールで通知する。同様の機能はIndiegogo以外のクラウドファンディングでも採用されている。

——部品調達に関する問題については、日本だけに限らず全世界で影響を受けていると思いますが、Indiegogoを利用するユーザーにも影響は出ていますか?

Indiegogoで日本市場の事業開発と戦略的パートナーシップを担当する大嶋伸子氏。今回の取材はサンフランシスコにいる大嶋氏にオンラインで話を伺った。 Indiegogoで日本市場の事業開発と戦略的パートナーシップを担当する大嶋伸子氏。今回の取材はサンフランシスコにいる大嶋氏にオンラインで話を伺った。

大嶋氏:かなり影響はあります。今回のプログラムに限らず、クラウドファンディングに成功しても、いざ量産という段階で部品価格や送料が高騰し、見直しを余儀なくされた企業もあります。また、船便で輸送するコンテナが圧倒的に不足している状況が続いた結果、今年のクリスマス商戦を狙って準備していたプロジェクトが年明け以降に出荷を延期するという事態も起きていますし、場合によってはプロジェクトが計画通りに進まずにギブアップして返金するケースもありました。

同じようで異なる日米のクラウドファンディング

——そういった不測の事態に陥った場合、支援したユーザーはどのように受け止めているのでしょうか? 日本ではクラウドファンディングを事前予約サイトのように見ているユーザーも少なくない印象があるのですが、トラブルに発展していないのでしょうか?

大嶋氏:確かに日本では事前予約サイトとしてクラウドファンディングを見ている方が多い印象がありますね。日本では予定された出荷時期に間に合わせることがルールとして明文化されていると思いますが、Indiegogoの場合は基本的に「支援・投資するプラットフォーム」というスタンスなので、バッカー(出資者)がOKであれば、可能な限り延長できます。もちろん、会社の信用問題に関わる話なので、Indiegogoとしては基本的に延長を推奨していません。

ただバッカー自身もリスクを理解した上で利用していて、新規性が高い製品であれば投資家というスタンスで1年でも2年でも待つという方がIndiegogoには多い。それが日本のクラウドファンディングとの大きな違いの1つだと思います。

ただ、その前提としてバッカーとのコミュニケーションが重要です。なぜ遅れるのかをきちんと説明して、理解を求めること——こうしたコミュニケーションは欧米の企業は得意なのですが、日本企業は納期に間に合わないと慌ててしまって、バッカーと適切にコミュニケーションできていないケースのほうが多いのが実情です。

そういった際は「きちんとやりとりすれば大丈夫ですよ。ちゃんと理由を説明しましょう」と私たちからサポートして、バッカーとのコミュニケーションを促すようにしています。

——消費者というスタンスになりやすい日本に対して、アメリカでは投資家というスタンスなんですね。インターネットに対するリテラシーが高いアーリーアダプターではなくても、頼んだら翌日に届くECサイトと何が違うか、欧米のユーザーは熟知しているのでしょうか?

大嶋氏:そもそも安価な日用品も扱っていて、翌日には商品が届くAmazonとクラウドファンディングサイトは、立ち位置がかなり異なります。Amazonには無いものを求めているユーザーがIndiegogoに来ているので、バッカーもそれを理解した上で出資しています。届く時期も私たちの場合は半年後、1年後ということはありますし。

ただ、リスクや届く時期が違っても、ユーザーから見れば広義の意味では私たちもEコマースに属していると認識しています。そうした観点ではEコマースは熾烈な競争になっていて、Shopify※を利用する店舗との競争も年々激化しています。各社が展開するオンラインでの広告展開も高度化しているので、その点は各社とも同じ土俵で戦っていると思います。

※カナダの企業によるECプラットフォーム。月額3000円から利用できるなど中小事業者をメインとしたサービスを展開している。170カ国170万以上のストアが開設され、近年は大企業も活用している。

——AmazonやShopifyとIndiegogoが競争する図は、そのまま各サービスを利用するユーザー同士にも当てはまると思います。どこで販売するにしても、他の製品やプロジェクトとの競争は避けられないと思いますが、自分のプロジェクトを成功させるためにはどうしたらいいでしょうか?

大嶋氏:成功の秘訣は準備を徹底することです。典型的な失敗例は、ただキャンペーンページを作って放置という形ですね。そうならないためには、日本のクラウドファンディングサイトと欧米のクラウドファンディングサイトの違いをきちんと把握するべきだと思います。

例えばMakuakeやCAMPFIREなど日本のクラウドファンディングサイトは、誰でもある程度のクオリティでページが公開できるようテンプレートが充実していますが、Indiegogoには型にはめるようなテンプレートはありません。そのぶん自由度が高く、工夫次第では他と差別化を図れる高いクオリティのページを制作できるのですが、同時にしっかりとした準備が必要になります。

そしてそのためには、一人で何でもやろうとせず、チームで準備することも重要です。Indiegogoを利用する欧米のユーザーの多くはチームを組んで、ユーザー対応担当、動画やイメージ制作担当といった形で役割分担しています。

今、一人でプロジェクトを始めようとしている方は、周りの友人や仲間から協力してくれる人を募るか、プロジェクトを応援してくれるコミュニティを事前に作ってください。ハードウェア製品の開発が一人ではできないのと同じで、クラウドファンディングも一人でやるのは難しいので、それぞれが得意なことに注力できるチームを作ることをおすすめしています。

Indiegogoがプロジェクトオーナー向けに配布しているスタートマニュアル。20ページにわたって、クラウドファンディングを成功させるためのTipsや手順がまとめられている。 Indiegogoがプロジェクトオーナー向けに配布しているスタートマニュアル。20ページにわたって、クラウドファンディングを成功させるためのTipsや手順がまとめられている。

フル装備で挑むべき戦場に手ぶらでやってくる日本人

——欧米では個人であっても、チームを作ってからクラウドファンディングを実施するのが当たり前になっているのでしょうか。

大嶋氏:そうですね。起業家意識が非常に強いので熱意と行動力がありますし、成功させるために手を尽くすマインドセットは、日本よりも非常に強いと思います。

海外ではチームとして体制を整え、必要な準備は済ませるなどフル装備でクラウドファンディングに挑戦している一方で、日本は竹槍どころか手ぶらで始めようとしている企業やチームが多いという印象があります。

それは、日本のユーザーが手厚くフォローしてくれる国内のクラウドファンディングサイトに慣れているからでしょう。ただし、プラットフォーム利用料は調達金額の15%〜20%ほどかかります。一方でIndiegogoのプラットフォーム利用料は5〜8%ですが、全て自分たちで準備しないといけません。日本のクラウドファンディングサイトと比べて自由度は高いですが、それだけにフル装備の準備が必要なのです。

IndiegogoではJETROと実施したようなプログラムを中国でも実施していますが、中国の人たちには言葉の壁がほとんどありません。皆さんブロークンイングリッシュでガンガン質問するし、熱量の高さが伝わります。それと比べると日本はお行儀が良すぎるというか、待ちの姿勢になっている傾向があるので、同じプログラムでも私たちから積極的に進捗を確認しないと物事が進まない場面もありました。

日本から海外に進出するのであれば、「周りがなんとかしてくれる」という待ちの姿勢にならず、パートナー企業へ積極的に質問したり注文をつけたりしないと、海外の企業は基本的に動いてくれません。

——日本のスタートアップや個人がクラウドファンディングで海外進出する際にボトルネックになっている点は他にもありますか?

大嶋氏:2つあります。1つはコミュニティマネジメントです。「新しい商品を出します、こういう新規性があります」という情報を盛り込んだプレローンチサイトを立ち上げて、SNSで広告展開すると、いろんなコメントが付きます。その中には「どこに新規性があるの」とか「こんな商品、既にあるよ」といった辛辣なコメントが届くこともあります。あまりにどうでもいいヘイトコメントは無視するとしても、Indiegogoはアーリーアダプターのユーザーが多いので、すごく鋭いコメントが来るんですね。

「本当の新規性はどこにあるのか」「環境に優しいとうたっているが、もっと詳しく説明してほしい」とか、そういった鋭い質問については自信を持って答えてほしいです。というのも、日本からの製品は品質が素晴らしいからです。臆する必要は全く無いんです。

日本のプロジェクトオーナーは辛辣な質問が届くと「嫌われているのかな」と心配になり、答えるのが億劫になってしまっている。でも実はそうではなくて、アーリーアダプターだからこそ質問が鋭いだけなのです。日本の製品は技術面も品質面もトップクラスなので、自信を持って答えてほしいですね。

——確かに「変な回答をしていたら、英語が間違っていたらどうしよう」という気持ちが先行して対応できずに炎上しているように見えてしまうのはもったいないですね。

大嶋氏:もう1つが欧米ではクラウドファンディングがD2C※に位置づけられていると、日本では認識されていないことです。

※D2C…Direct to Consumerの略で、自ら企画した商品を広告代理店や問屋、小売店を介さずに消費者にダイレクトに販売するビジネス形態を指す。商品の開発のみならず、プロモーションや広告展開、ユーザーとのやりとりまで一貫して自社で担うので、他社の事情に左右されず、自分たちのこだわりやユーザーからの生の声を反映した製品開発がしやすい利点がある。

IndiegogoにはSNS広告の企画・制作から運用までを担う専門のチームが社内にいます。例えば広告の画像やキャッチコピーなら10パターン以上作って、A/Bテストして最も結果が良かった広告に予算を絞るということを当たり前のようにやっています。若者向けの製品であれば、ミレニアル世代(1980年〜1995年生まれの世代)とZ世代(1996年〜2015年生まれの世代)では、キャッチコピーを微妙に変えるような工夫もしています。

JETROとのプログラムでもクラウドファンディングの広告を日本側のプロジェクトオーナーと広告チームで制作したのですが、英語に堪能な日本人でも違いが分からないぐらい微妙なキャッチコピーの調整をするので、「何が違うのか全く分からない」と言われることもありました。でも、実際にやってみるときちんと結果に違いが出るんですね。

広告のクリック率や、メールアドレス登録率、実際に購入された率などを広告ごとに開示して、「これだけ違いました」と説明すると、日本側の皆さんは目を丸くして驚きます。日本のクラウドファンディングであれば、プラットフォーム側がある程度「お任せ」でやってくれると思いますが、私たちの場合は基本的に自分たちで全て決めるスタンスでお願いしています。こういった経験がないとD2Cでは生き残れない時代に来ています。もし世界進出を目指すのであれば、国ごとの違いもありますから、広告運用に対する深い知識も必要になります。

——ユーザーとのコミュニティマネジメントや、世代ごとのアプローチをチューニングするといったところまで気を配る必要があるわけですね。

大嶋氏:ユーザーと対話できなければ難しいですね。とりあえず広告を出してプレスリリースを出して露出を増やせばいいという勝ちパターンは日本ではあるかもしれませんが、海外を相手にすると、それでは十分ではないですね。

——クラウドファンディングというと、皆さんプロモーション映像を作り込んだり、画像も動画GIFを使ったりしてこだわっていると思いますが、この辺りも海外だと戦い方が違ってくるのでしょうか?

大嶋氏:日本からのプロジェクトオーナーは動画制作に時間と予算をかけがちですが、もっとシンプルにするべきだと思います。キャンペーンページの滞在時間は長くても平均2分で、動画の視聴時間も長くて5秒程度です。この限られた2分と5秒でどれだけインパクトを出すか、自分たちの魅力や新規性をアピールするかに集中するべきです。

最初の5秒でどういった製品か、次の5秒でその製品があると何ができるのか、さらにその次の5秒でそれがあると世界はどう変わるのかが説明できれば良いのです。

ありがちな失敗例としては、冒頭からおじいさんと孫が笑顔でくつろいでいて、そこからゆっくりBGMとナレーションが始まる——まるで壮大なドラマのようなものを作ってしまうケースです。そういったアプローチが成立するのはブランドイメージが確立している大企業だけであって、誰も何も知らない新しいものを説明するための動画とは作り方が違います。ユーザーがスマートフォンを見ている限られた時間を、いろんな企業やコンテンツが奪い合っている状況ですから、いかに短い時間で伝えられるかに注力してほしいですね。

——考え方としてはエレベーターピッチ(15〜30秒で完結するプレゼンテーション)と同じかもしれませんね。

日本の企業やスタートアップは、もっと自信をもってほしい

大嶋氏:プロジェクトオーナーによって売るものもビジネスモデルも千差万別ですから、それぞれに合ったアプローチを考え、サポートしていくことが私たちに求められていることだと思います。起業家の0から1になるところを支援したり、ビジネス戦略から一緒に考えたりするところは、ベンチャーキャピタルやアクセラレーターと近いかもしれません。ただ、そうやって準備した結果はプロダクトの魅力を高めることにもつながり、バッカーからの反響にもつながりますので。

——辛辣な質問が来てもしっかり回答できるようにするというのは、クラウドファンディングに限らず必要な準備ですよね。大嶋さんは日本人社員として、アメリカから日本市場を見ているわけですが、日本の製品やスタートアップをどのように捉えていますか?

大嶋氏:日本はIndiegogoのユーザー数や出資総額でもトップ10に入るぐらい、アーリーアダプターが多い国です。アーリーアダプターがいる地域というのは限られていて、洗練されていて平均所得も高い国に限られます。日本は欧米に次いでアーリーアダプターが多い国だと思います。そういった背景を持った国であり、ものづくりの品質で世界をリードしてきた国だからこそ、新規性の高い製品で世界に勝負できる可能性を秘めていると思います。

しかし、先ほどお話ししたようにコミュニティマネジメントが不得意だったり、D2Cに対する経験値が少なかったり、そもそも英語に苦手意識を持っているといった要因で、成功する可能性を自ら気づかないうちにふいにしているように見えます。日本の製品はきちんとアプローチできれば成功します。まずは小さなプロジェクトでも構いませんので、1回やってみて学ぶことが重要ではないでしょうか。やればユーザーベース(ファンのリスト)もできますし、「日本とは違うアプローチで、海外向けにはこういうふうにやってみよう」とトライしてみる経験は、クラウドファンディングだけでなく他の事業開発や事業戦略を作るときにも役に立つと思います。

今回、JETROとのプログラムに参加した企業の中には、何度もクラウドファンディングに挑戦しているメーカーもいます。初めてのクラウドファンディングは失敗に終わりましたが、そこから挑戦し続けることで海外マーケティングの知識と経験を積み、直近では6つのキャンペーンを立ち上げ、ユーザーベースも着実に増やしています。

国際的に見れば日本は勝つポテンシャルがあるのに、海外に出ていこうとしない——不戦敗なんです。


日本に対する大嶋氏の指摘は厳しい一方で、強い期待が込められているからこその叱咤激励にも感じた。海外での戦い方を知り、正しい準備の方法を学ぶことは遠回りにも見えるが、成功の確度を上げられると思えば、やるべき遠回りなのだろう。

大嶋氏によれば、Indiegogoでは日本からのプロジェクトを日本語でサポートする体制が整っているという。問い合わせや相談にも応じるとのことなので、自分の製品の可能性を試したいスタートアップやMakerは気軽に相談してみてはいかがだろうか。

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