「ゼロスタイル」は、内蔵されたカートリッジに細かく粒状に成形した葉と香料を組み合わせてセットする独自の製法で、たばこ本来の味と香り、うまみを味わえることがウリだ。2010年5月に最初の商品が発売されてからすぐにブームとなった商品だったが、たばこの値上がりや喫煙にまつわるライフスタイルの変化など、時代背景が急速に変化する中で、イメージや意義付けも含めたテコ入れが必要となった。

JTでマーケティング＆セールス部門に従事し、ゼロスタイルのブランドマネージャーに就任した飯原亜矢氏と開発チームにそのミッションが課せられた。マーケットリサーチを行い、議論を重ね、見えてきた切り口が“利用シーンを積極的に提案する”というアプローチである。煙の出る従来のたばこの我慢のためのツールではなく、ドライブシーンや休憩シーン、そして遊びに出かけるナイトシーンなどで会話のきっかけとなるような、ブランド性を持たせるというものだ。

そうなれば自ずと、目指すコンセプトも見えてくる。デザインや質感などビジュアル面にはこだわりたいところだ

しかし、そこにはひとつ、問題があった。口にくわえて利用する無煙たばこは食品に準ずるものとしての扱いになり、安全上、単一樹脂で製造する制約が求められていたのだ。